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美妝連鎖業者積極卡位
醫美從美容保養到微整形 周邊商機逾五千億美元


徐玉君 文章摘錄自第1905期

愛美是人的天性,美容保養已從過去的奢侈品轉為日常生活不可或缺的必需品;隨著醫美的盛行及興新市場的崛起,美妝連鎖業者無不秣馬厲兵。

想想百貨公司周年慶最常見到的景象,尤其是保養品專櫃,「愛美是人的天性」成了最佳購買藉口!而保養品市場隨著生活品質的提升,早已成了日常生活必需品,也因此帶動國內生醫業者相繼投入開發;歷經數年,生產製造早已達國際水準,除了幫國際大廠代工外,業者也開始經營自有品牌,甚至以美容連鎖模式多管道行銷;近年來,除了歐美市場維持穩定成長外,亞太地區需求的大幅成長,更成為美妝連鎖業者積極搶灘的重要一環。

根據市調機構Euromonitor的研究統計報告指出,二○一四、一五年,全球化妝品市場規模分別達四六六九億美元及四七九八億美元,年成長率為二.七%,預估二○一六年市場規模將達五二八四億美元,預估至一九年規模將達到六五三○億美元,一六~一九年的年複合成長率為七.三%。當中在一六年的預估值中,以護膚產品為銷售排名第一的品項,規模可達一二六○億美元,占整體美妝品比重二三.八%。

美妝年複合成長率逾七%

市場方面,據統計,中國市場在一五年妝品市場規模已達到一六○八億人民幣(約二三九億美元),未來預估年複合成長率至少九%;至於東協十國,預估在一六年市場規模將達到二○四.一億美元,到一九年將可達二七一.三億美元,年複合成長率高達九.九%以上。除了新加坡、泰國、馬來西亞、汶萊在美容保養品人均支出高於全球平均的六七.八美元外,印尼、菲律賓、越南、柬埔寨、寮國、緬甸目前人均支出有限(每年人均支出低於三五美元),仍有相當大的成長空間。因此包括中國及東協等亞太市場都是台灣廠商積極布局搶灘的區域之一。

回過頭看台灣相關業者,醫美級護膚保養品業者包括有友華(4120)、科妍(1786)、寶齡(1760)、和康生(1783)、雙美(4728)等;美容連鎖機構則以佐登KY(4190)、麗豐KY(4137)、達爾膚(6523)、翔宇(6539)等為代表。

當中的美容連鎖應是眾多美容化妝品企業家夢寐以求的奮鬥目標,怎麼說?因為美容連鎖的經營是以「品牌」為樞紐,一家企業從建立到擁有自有品牌之路相當漫長,能夠建立品牌價值、創造品牌文化,進而跨入連鎖,是品牌價值的延伸。試想加盟商之所以加盟,首要考量就是品牌,也是對品牌的信任,是品牌質與量的保證,因此,美容連鎖的最高境界就是品牌文化的建立所帶來的行銷效益。

麗豐、佐登拚中國門市

前文所述,中國等亞太市場的需求成長幅度優於歐美,因此這些品牌美容連鎖業者均將目標市場一致鎖定該區域,積極拓展中國連鎖門市,從中國經貿網統計處資料顯示,中國化妝品市場每年年複合成長率達八.一二%,而護膚用品預估今年將達到六○○○億人民幣規模,尤以臉部護理占最大比重。再者,歐美國家美容休閒單店的經營占比約五二%、連鎖店占比四八%;而中國目前單店占比高達九七%,差距高達四五%,這對連鎖業者而言具有相當大的發展潛力。

兩岸美容連鎖龍頭─麗豐,旗下擁有美容護膚品「克麗緹娜」自有品牌,創業長達二十七年,除門市銷售產品外,也具研發能力,在中國透過連鎖加盟方式已建立逾三千家分店,兩岸擁有門市近四千家。目前三大業務分別是產品銷售、直銷代工、直銷權利金等。

去年受惠於克緹(中國)會員人數暴增,推升業績跳升,商標授權金及代工收入光第四季貢獻就達五.五七億元,營收占比達三八%,推升麗豐獲利創新高,單季EPS達五.三九元。今年則因去年會員數增加太快,整體員工培訓、供應鏈等配套沒跟上,因而進行調整,使得上半年營收成長幅度放緩,授權金及代工收入也大幅度下滑;第三季原本預計重回成長軌道的預期並未實現,甚是還較第二季下滑,不過過去一向以專門店模式經營的克麗緹娜,今年打入零售市場(攜手屈臣氏進軍開架通路)後可望帶動銷售業績,整體營運業績可持續關注。

經營SPA門市通路二十八年的佐登妮絲美容集團,已有逾三○萬名會員,在中國擁有五六八家加盟店,今年大力拓展直營店,目前除於廣州擁有三家直營店以外,為擴大營運規模,五月開始布局二、三線城市,包括開設湖南長沙店,下半年還將陸續開設五~十家直營店。由於佐登在中國加盟店數基期相較於麗豐仍低,且三、四、五線城市尚有展店空間,若中國展店速度加快,有利於產品銷售占比提升,獲利能力將有優化的可能,效益則待觀察。

以專業皮膚科醫生研發的護膚產品為訴求的達爾膚,主要銷售區域以台灣為主體,占營收比重逾八成,虛擬與實體銷售並進。一四年開始,達爾膚也開始進軍中國網路購物,包括最大購物網站「天貓商城」、化妝品購物平台「聚美優品」及「魅力惠」等,實體則有上海正大廣場及中國妍麗美妝進行販售,已有五個專櫃,未來每年以一至三個專櫃拓展,營業額占比目標一八%~二○%;台灣部分今年也進駐百貨一級戰區的SOGO百貨;海外部分除六月拓展緬甸市場外,接下來也會陸續發展越南,泰國,菲律賓等東南亞國家。

達爾膚、翔宇比研發實力

達爾膚九月營收創下歷年同期新高,第四季在中國通路及台灣百貨周年慶挹注下,預料也將持續大幅成長;長線經營因拓展效益將開始持續發酵,營運將有逐年大成長機會。

翔宇則是台灣生技醫療科技公司,致力於開發脂肪幹細胞儲存與醫療移植應用,並成立「Deesse Vivant迪絲薇夢」美療實體店面,跨入醫美領域。此外,翔宇也是台灣最大玻尿酸產品經銷商,每年經銷愛力根(美國)及高德美(法國)等高端玻尿酸產品,銷往國內主要醫美診所通路;由於國內消費者對微整形市場接受度高,帶動整體醫美產業成長趨勢,翔宇旗下主力醫材產品除玻尿酸外,還包括肉毒桿菌、雷射或音波拉皮設備使用探頭等耗材。

目前翔宇一方面與國內更多醫美診所洽談合作機會外,也積極投入術前術後的保養品研發,如抗老及修復肌膚領域產品,期能透過旗下實體店面擴大其在醫美領域市占率。翔宇也看好中國為來醫美市場的發展前景,第四季將於上海靜安區開設第一家笛絲薇夢SPA直營門市,專攻美容美體等醫美相關領域,以垂直整合的模式切入中國醫美市場,隨著中國醫美事業布局的效益逐步顯現,將有助於未來營運保持良好成長動能。