邁入第九個年頭的天貓雙十一狂歡節，終於換上「新零售」的新招牌；也意味著，今後每一年的雙十一，可能成為整個零售業的狂歡節。

再過不久，一年一度的網路購物慶典「天貓雙十一狂歡節」就要到來。往年雙十一都是各大電商平台的年終大促銷，今年的活動內容大致上和往年差異不大，除了有盛大的晚會造勢，活動當天將發放六億人民幣(下同)現金紅包，而且同樣標榜全球化戰略，預計會有來自全球十四萬個品牌的一五○○萬種商品參與狂歡。唯一的不同，大概是這次的活動招牌換成了「新零售大閱兵」，活動主題很像是阿里巴巴的新零售一周年成果發表會。

在一年前的杭州雲棲大會上，馬雲說得斬釘截鐵，「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說法，只有新零售」。這也意味著，今年的雙十一必須拿掉「網購」一詞，換上「新零售」的新招牌，是線上與線下真正融合，線上線下同樣優惠的雙十一。

新零售的試驗場

為了展現全新的購物體驗，此次阿里巴巴喊出的口號是：將實現海內外超過一○○萬商家線上線下打通，全國五二個核心商圈、近十萬智慧門店、六○萬家零售小店、五萬家金牌小店、四○○○家天貓小店、三萬「天貓優選」村淘點都將參與今年的雙十一。

即將參與雙十一的百萬商家當中，當然會有阿里無人便利店，標榜新零售模式的盒馬鮮生，以及Ｂ２Ｂ分銷平台「天貓小店」，還有先後入股的銀泰百貨、三江購物、聯華超市都將參與其中。

眾多新零售的線下據點，比較受矚目的是盒馬、銀泰、天貓小店。盒馬和傳統超市的最大不同在於消費者使用App下單，用支付寶付款，現場備有熟食區，可烹煮各類生鮮，還能做到三○分鐘配送到府。銀泰百貨結合雙十一活動，比起國內百貨公司周年慶還要熱鬧一些，在活動期間，各分店每天可以吸引數萬進場人次。

不久前，阿里ＣＥＯ張勇曾經將新業態的盒馬比作平地起高樓，將銀泰百貨比作老屋翻新，而天貓小店就像是社區服務中心。這些小店統一使用天貓形象，營運模式十分數據化，會根據當地的人口結構、消費行為來決定商品種類，阿里則成為這些小店的上游批發商。

今年八月，阿里旗下Ｂ２Ｂ分銷平台「零售通」宣布其覆蓋的零售小店數量已達五○萬家，預計明年的目標是讓百萬小店接入阿里的數據化服務，打造一個分布在全國三、四線城市的社區網路訂貨平台。阿里體系之下覆蓋的零售小店，也包括許多夫妻店、老婆店的類型。

以前不做物流，也不做自營電商的阿里，在新零售時代的角色變得更多元，業務輻射範圍更廣。同時，也凸顯出此次雙十一活動的一大特點是「廣覆蓋」，線下覆蓋店數多，幾乎橫跨整個零售行業，雙十一成為新零售模式的試驗場。

大數據指揮調度

為了打通線上線下一百萬家商店，自然少不了大數據、雲計算、行動支付、互聯網金融、人工智慧、智慧物流等新技術的支持。對商家而言，最關鍵的技術是數據分析，當消費者以掃碼完成交易，交易數據的效用開始顯現，就會對商家的經營分析、庫存管理、現金流產生影響，因此才會逐漸放棄使用現金的散客，鼓勵大家多使用掃碼支付。

就數據流通方式而言，阿里和主要對手京東有明顯不同。按照阿里的說法，新零售就是用大數據去賦能，改善全價值鏈的效率；線下消費產生的數據即時回傳，再由阿里統一指揮調度，形成阿里生態系之下的數據環流。

京東與線下業者合作，則是強調合作共贏，由京東提供電商銷售與物流數據，線下業者提供客流量數據，彼此之間完成數據交換之後形成決策。

阿里與京東的新零售布局，與智慧手機兩大平台iOS、Android之爭有些類似，在與線下業者融合的過程，一個走向封閉，一個完全開放。走封閉系統的阿里，在進軍實體店之後，最明顯的改變是核心電商與互聯網金融業務大幅成長。

根據阿里剛公布的季報，上季營收達五五一億人民幣，年增六一％，今年以來核心電商業務量年增率維持在六成左右。此外，財報中披露的支付寶專利及軟體技術服務收入達十九．九五億元，年增三八三％，以此推估，支付寶母公司螞蟻金服今年獲利年增率可能達四○○％以上。

行動支付串接金流

螞蟻金服是阿里旗下的互聯網金融公司，也是中國第一家由電商主導的金融服務機構。獲利大幅成長的背後，主要是今年以來中國行動支付交易規模比去年同期成長二○○％以上，而新零售的崛起和互聯網金融的興盛，也就建立在此一基礎之上。

從電子商務走向新零售、行動支付時代，阿里的轉型之路看來十分順利。然而這一切還必須回歸到九年前一個關於光棍節的簡單發想，正是由於這個發想，搭上了互聯網、大數據的時代潮流，才造就阿里巴巴在中國零售業的影響力。